关键时刻送达！

来源/界面新闻（ID：）

文/王福娇、郑超乾

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炎热夏季已走过了15年的历史。

自2002年第一届在北京举办以来，每年都吸引了来自世界各地的玩家、游戏厂商和技术提供商参与，这是继美国E3大展、日本东京电玩展之后又一游戏玩家盛会。

首届展会只有一个展厅，总共有6万名观众，当时游戏行业非常边缘化，玩游戏被认为是“无用功”，大型展会承载着玩家的爱好，给大家带来的是满足感和认可感。

到现在为止，上海新国际博览中心每年整个展馆都被预订一空，场馆面积超过17万平方米。根据今年CJ刚刚公布的数据，四天总观众人数达34.2万人次，其中仅7月29日一天就有12.1万人次到场参观，是首届的两倍。

回顾整个中国游戏产业的变迁史，2004年到2006年，单机游戏盛行；随后是以《传奇》为代表的网游时代；2007年，随着手机游戏的出现，移动游戏开始崛起，2012年取得一定成功，去年开始又开始火爆。

阅微电商CEO何天一作为盛大服务商，几乎每年都会出席大会，他依稀记得陈天桥在2008年大会上的演讲，亲眼见证了盛大作为中国第一家上市游戏公司的辉煌。

他形容盛大当年的地位，就像今天的腾讯互娱。一个细节是，当所有游戏公司开始发礼包的时候，盛大在发推车，会包一个游泳池，邀请的人最多。“人山人海，各种比袋子、盒子还大的装饰袋用来发周边礼品，姑娘们的裙子越来越短。”这是他回忆时说的第一句话。“但当时游戏公司的很多人是真热爱这个行业的，网游时代的游戏从业者，都是从玩红白机开始的，游戏陪伴了他们整个童年。”

今年盛大游戏展位

也是每年展会上必看的热点，最夸张的时候是在2010年左右，各大参展商开始互相比拼，看谁的客人多、谁的裙子短，直至沦为低俗。每年借此炒作营销的厂商层出不穷。直到2015年5月，文化部实施“最严标准”，对服装尺码、模特服装做出严格规定，大家的注意力才开始回归到比赛本身。

老玩家科达从1998年开始玩游戏，到现在已经玩了近20年。回忆起最初参与的原因，他说2009年《魔兽世界》中国代理更新，因为从九游转到网易，晚了两三年，所以他想去现场支持网易。直到今天，人们提到暴雪，仍然会想起《魔兽世界》。这家老牌游戏巨头仍在收获《魔兽世界》的红利，并且已经开始影视改编和电竞。

魔兽世界并不是孤例。游戏平台老月狗CEO痞子郎认为，今年最大的遗憾是新品不多。现场一位玩家做了特别准确的总结：游戏品类明显已经全部变成网络游戏，不再是单机时代的线下狂欢，而是演变成二次元泛娱乐文化的传播市场。

现在已不再是过去那样，有的公司来了又去，有的公司崛起又倒下。如果用三个关键词来概括今年的不同，那就是：电竞、出海、泛娱乐。而背后的游戏文化产业也从第一年产值十几亿的小众市场，迅速攀升到今年产值上千亿的庞大风口。

电子竞技：一边是海，一边是火

2017年的会场上，除了网易、暴雪，腾讯、完美世界、巨人网络三家电竞大厂齐聚N2馆，DOTA2、CS:GO、《球球大作战》、《英雄联盟》、《王者荣耀》等竞技手游齐聚一堂，让N2展区成为了名副其实的“电竞殿堂”。

友谊赛、明星队表演赛、高校联赛等各类比赛吸引了大批玩家驻足观看，甚至席地而坐；电竞明星选手的频繁亮相更是引发一波波狂热，即便比赛双方并非顶尖职业选手，台下的观众们依然目不转睛地盯着比赛屏幕。

坐在地板上的观众

7月29日，DOTA2高校联赛总决赛还未正式开始，观众们就已经在展台前找到了自己的“座位”，不少观众只是匆匆绕场一圈就回到N2馆观赛。有一位观众甚至没有试玩游戏、领取外设，就直接买了完美世界在E6馆售卖的DOTA2系列赛睿耳机，然后就回到N2馆观赛。

说实话，展厅的地板很硬，抬头看大屏幕不是很舒服。但即便如此，中途离开的观众还是很少。有些展位甚至提供电竞椅。

一些厂商甚至在展位前提供了专门的游戏椅。

如果只是摊位上的表演和舞蹈，或许会吸引不少游戏迷驻足观看，但绝对不会让他们在同一个摊位前连续呆上几个小时。

竞技类游戏最突出的两个特点就是娱乐性和竞技性，然而玩家很难通过短暂的试玩感受到游戏的乐趣，反而更容易在观看比赛的过程中对游戏产生兴趣。

所以游戏厂商的目的是为了推广游戏，而比赛对于电竞人群的作用远超其他方式，所以越是电竞产品，游戏厂商越需要借助更多的比赛来展现游戏的特色和趣味性。

其实，电竞赛事能够吸引玩家长久停留，并非一朝一夕就能实现的。事实上，电竞赛事一直是游戏不可或缺的一部分，从第一届开始，电竞赛事每年都在现场举办。

2011年，随着互联网的发展，电子竞技越来越受到关注，五大电竞直播媒体趋于合作，国内电竞平台不断崛起。2015年，WCA 2015世界电子竞技大赛轰轰烈烈地启动，展位人潮涌动，远超其他游戏展位，成为当年CJ最火爆的展区。

2015年是电子竞技历史上将载入史册的一年：众多职业选手退役转行做播音，大批韩国英雄联盟选手加入LPL联赛。这些都表明中国电子竞技产业发展迅猛，竞争也愈发激烈。“央视体育报道电竞”、“TI5奖金破历史纪录”、“游戏直播平台争相抢夺”、“游戏主播身价过千万”等新闻屡见不鲜。

从魔兽争霸3时代开始，电竞的观众数量就在慢慢积累，随着直播行业的爆发，越来越多的观众开始接触电竞赛事、参与其中。

当年，WCA大赛首周直播量就突破2000万。如今，截至7月5日中国区预选赛结束，短短三个月时间，观看人数已突破2.2亿，日均观看人数峰值高达980万人次，屡屡打破国内各类电竞赛事的观看纪录。

2016年，台上吸引玩家目光的主角完全变成了职业电竞选手和他们所呈现的精彩比赛，即便没有比赛进行，厂商也会播放往期的游戏视频，哪怕是中午吃饭的时间，也能吸引一大群玩家坐在展台前。

电竞观众对于游戏内容的投入度很高，玩家们经常会在观众席中讨论游戏的现状和看法，或是惊叹职业选手上演的精彩操作和翻盘，这也是他们能在同一个展台前停留许久的原因。

如今，即使不是拥有顶尖职业选手的普通高校联赛，观众们也会享受到电子竞技带来的乐趣和刺激。据市场研究公司发布的《全球电子竞技市场报告》显示，2017年全球电子竞技粉丝数量为3.85亿，其中1.91亿为铁杆粉丝，其余1.94亿只是偶尔观看。到2020年，铁杆粉丝总数或将增加50%，达到2.86亿。

即便火爆异常，资深玩家科达依然认为，电竞存在诸多问题，电竞商业模式不明晰。虽然各游戏厂商的电竞比赛都在模仿NBA等职业体育赛事，但并没有学到NBA的精髓：能够稳定产出体育明星，并持续实现商业变现。更何况，没有一款游戏能够拥有足球、篮球那样持久的生命力。

电竞赛事的举办权牢牢掌握在游戏厂商手中，DOTA2之翼夺得第六届DOTA2国际邀请赛（TI6）冠军冠军篮球经理单机游戏，而英雄联盟却两度无缘世界赛。游戏类别众多，玩家参与的黄金年龄在16-24岁，很多人职业生涯可能只打一场比赛。但如果这款游戏不火爆了怎么办？

归根结底，电竞是厂商为增加粉丝黏性而创造的一种手段，但还不够完善，无法为电竞职业选手提供像体育明星一样完整的商业保障，近两年，电竞队伍欠薪的报道屡见不鲜。

明年电竞还会这么火爆吗？

经常被提及的出海

无论在论坛还是在会场，“走出去”已经成为一个无处不在的话题。

一方面，从国内市场来看，网易、腾讯瓜分了过半的市场份额。《2017年1-6月中国游戏行业报告》（以下简称《报告》）显示，游戏行业巨头集中效应明显。2016年，网易全年游戏总收入达279.8亿元，腾讯2016年全年游戏收入为708.44亿元，两家占据了中国游戏市场六成的营收份额。

从会场布局来看，网易、腾讯牢牢占据了N1、N2入口，也是人流最为密集的地方。《王者荣耀》展台前始终人头攒动，不少玩家排了很长的队，只为看一眼《我的世界》、在《阴阳师》展台前合影。

我的世界直播

另一方面，虽然今年上半年游戏行业实际销售收入近千亿元，达到997.8亿元，同比增长26.7%，但游戏用户规模放缓已不是什么秘密。全国游戏用户规模为5.07亿，同比增长3.6%，增速继续下滑。据中国游戏行业协会数据显示，2017年6月，移动游戏用户规模下滑率甚至达到14.9%。

手机游戏用户数量下降

这意味着中国游戏市场人口红利正在逐渐消失，用户规模将逐渐稳定，各大参展商都在海外市场寻找新的机会。

就在近日，又有消息称《王者荣耀》即将进入英国市场，同时宣布以1.563亿元人民币对英国游戏开发商进行战略投资，以取得英国市场的渠道优势。

游戏

大客户部总经理邓晖认为，“去年这些游戏的类别以策略游戏为主，今年除了策略游戏外，《狂暴之翼》等ARPG（动作角色扮演游戏）在全球也取得了非常不错的成绩，热门游戏类别在不断增多。”

完美世界CEO肖泓表示，完美世界多年来一直致力于国际化：“比如巴西的年轻人对我们的《赤壁》就很感兴趣，我们希望能够一起结交更多的朋友，通过国际商业的成功，真正地传播文化。”

阅文集团今年刚刚上线起点中文网国际版，阅文集团CEO吴文辉在接受采访时表示，阅文集团一直在努力拓展海外市场，探索更适合海外市场的商业模式，希望推动中国“泛娱乐”产业走向世界。

中国游戏企业在移动游戏领域已成功进入相对成熟的欧美游戏市场，《阿瓦隆之王》等策略游戏、《少年三国志》等卡牌游戏、《钢琴块2》等音乐游戏在海外市场均有不俗表现。

中国游戏在东南亚市场的成功案例。Play Asia 的负责人正在分享

出海存在明显的区域差异，以北美市场与印度为例，两地手游市场一个比中国快看快，一个稍慢，更像是一面镜子的两面。

合伙人兼副总裁高铎清晰地分析了两者的区别：动作、策略游戏是北美手游市场的重点，或者说北美玩家更喜欢挑战自己，喜欢用策略来展现自己的能力；印度市场与一年前的中国很相似，卡牌、棋类、手游在印度很受欢迎。

与目前其他行业出海的状况类似，中国游戏企业出海或许也在尝试“以高维打低维”，尤其是出口到人口红利明显、人口结构年轻化、移动互联网才刚刚起步的东南亚国家，如印度、新加坡、泰国等。

根据米飞科技提供的数据，印尼、巴西、印度占比较大，都是新兴市场的代表。这三个国家的政府在移动互联网方面做了大量的投入和政策支持。如果想出海，可以考虑这些正在经历红利爆发的新兴经济体。

米飞提供的中国游戏出海报告

把在中国已经形成或者实践过的商业模式复制到其他国家，看似是一条捷径。但事实是，“本地化”才是更紧迫的事情。如果想做一些在欧美有自己体系的手游市场，需要更加本地化、有特色的运营。

具体来说，“本地化”是指中国开发者出海有三个需求：第一，了解用户需求；第二，对接本地资源；第三，快速迭代，根据用户需求不断调整。

因此在BTOB会场，有不少帮助中国游戏厂商出海的流量公司和广告营销服务公司，比如，米飞等等。

一个有趣的案例是，除了游戏本身的品质、与目的地国家的契合度之外，一些意想不到的因素也会影响一款游戏的推广效率。

例如在海外一些网络基础设施不完善的国家，游戏包的大小甚至会成为用户考虑是否下载的关键因素。如下图所示，这是米飞提供的其平台上文件大小与下载成功率的关系：

文件大小与下载成功率关系

在推广方面，中国游戏厂商也从注重下载率转变为注重“品效合一”，即在国际舞台上有意输出自己的品牌形象。比如一款游戏在海外市场上线后的前两周，就会疯狂买流量，提升下载量、DAU，炒热热度。但现在，很多人也愿意在互联网、互联网上做一些效果广告，而不仅仅只注重一时的数据。

泛娱乐：各大公司玩家的盛会

泛娱乐化是今年最明显的趋势之一。当你参观E6馆时，你甚至会觉得自己正在参加漫画展。更确切地说，两者都吸引着同样的人群。

泛娱乐是游戏的基本属性之一，时下流行的ACG文化，是英文Comic（漫画）和Game（游戏）的简称，AC与G之间的联动自诞生之日起就存在，以IP为基础，可以有小说、游戏、漫画、动画等不同的形态。

95后、00后成为各大厂商想要牢牢把握的对象，仅今年7月，热门的华东地区就有三场大型活动想要抓住这群用户，除了杭州的创客节和上海的世界，主办方分别是淘宝和哔哩哔哩，定位都是线下向年轻人展示自己的形象。

泛娱乐化趋势也是官方的宣传口号，叫“中国游戏”而不是“中国戏”也是有原因的。主办方汉威信恒副总经理栾勋对界面新闻表示，今年的定位是“以游戏为核心，涵盖动漫、直播、体育、音乐等泛娱乐领域的综合性盛会”。

最吸引人眼球的就是直播了。

一家在中国注册、面向日本、主打二次元文化的直播平台营销总监宋涛告诉界面新闻，虽然自己不做游戏业务，但这次来的很多年轻人可能会成为用户。BTOB设置的展区也为徐涛带来了不少商业合作机会。

“我们想搭建一个中日交流的平台，因为平台主播质量很高，签约了2000多个日本网红。”徐涛的公司正努力把平台上的网红打造成明星。一家日本牙刷制造商已经找到他，问能否让主播帮忙把牙刷卖到中国。

现场甚至还有一所日语学习机构

这个跨文化输出平台希望找到自身价值，产生业务增长。但由于是第一次参展，徐涛准备的时间并不充分，只准备了一小部分宣传册、标签和周边礼品，第一天上午就全部发放完毕。不过，他收到了一堆名片，其中不乏明显的合作意向。

全民直播在球员馆里放了一辆玛莎拉蒂跑车，作为上海为数不多的直播平台，全民电视对于主场门前举办的展会十分重视。

全民TV市场部Layla告诉界面新闻，去年整个行业经历了洗牌和整顿，直播公司从去年的1000多家减少到现在的不足200家，很多人会对直播行业产生质疑，这样的展会能给行业观察者和主播带来信心，经历了重重困难，直播依然很火爆。

全民直播间最高潮的到来，就是王尼玛的到来。去年年底，王尼玛携手爆走漫画正式登陆全民直播。7月29日，知名户外主播狄诗、王尼玛连线小智（知名英雄联盟主播），引来众多粉丝围观。

这是涉足游戏联名运营的哔哩哔哩第二次参展了。这次展台前的《碧蓝航线》和《FGO》吸引了一众最疯狂的玩家，抽卡游戏屏幕前的队伍排得很长。《FGO》虽然是二次元游戏，但背后却有着庞大的月球历史，不少人是读了历史、读了中外经典才来玩这款游戏的。从游戏内容来看，这款游戏一点都不手软。

B站摊位

2017年5月，随着《FGO》国服更新上线，新英雄黑贞德进入卡池，《FGO》国服荣登App Store畅销榜第一名，“超越”《王者荣耀》。

B站已经成功从二次元领域拓展到游戏联运，据陈睿在BML期间接受界面新闻采访时透露，在B站各大板块中，游戏板块目前是最大的流量来源，甚至超过了视频板块。

如今，B站二次元世界与游戏的边界越来越分明，“第一年我们上线三款游戏，现在每年上线十款左右。”早在2013年，B站便涉足游戏联动运营，在《崩坏学园2》大获成功后，陆续运营了《学园偶像祭》《新濠博亚物语》《梦之国与沉睡的100位王子》等手游产品。

文化出版方面，下次如果在新华书店看到《刺客信条》书籍出售，不要惊讶。游戏IP改编成书籍已经形成了一个特殊的产业链，就连育碧的《刺客信条》也有这样的成人内容。负责《刺客信条》出版的接力出版社有限公司也在今年的活动上设立了展位。

接力出版社的作品

“如今，各大公司对游戏版权的争夺十分激烈，但将成熟的游戏版权改编成书籍的链条已经非常完善，”出版社编辑马轩告诉界面新闻。“这是我们第一次参与，我们的目标读者主要是18岁以下的青少年。”

前方的路

在《游戏改变世界》这本书中，作者（也是一名游戏设计师）简讲述了这样一个故事：大约 3000 年前，阿提斯是小亚细亚吕底亚国王。有一年，整个国家面临大饥荒。吕底亚人发明了一种奇怪的方法：用游戏来解决，第一天吃饭，第二天玩游戏来控制饥荒。

他们靠着这样活了18年，期间发明了骰子、用羊关节做成的打乱器等常见游戏。简还尝试通过运行游戏机制来解决社会问题。她认为，《魔兽世界》是一个典型的协同工作场景，人们花了593万年的时间来解决艾泽拉斯的各种虚拟问题，《魔兽世界》中的文章约有8万篇，产生的庞大知识资源每个月被5万人使用，这是暴雪创造的奇迹。

我们玩游戏不是为了解决饥饿，也不是为了解决社会问题。很多时候，游戏产业的演进冠军篮球经理单机游戏，还是不可避免地引发社会上关于“上瘾”“丧失志向”的大讨论；玩家也受制于自我控制的纠结。

合伙人兼副总裁高铎知道在游戏盛会上讨论欺诈问题会让人很受伤，但他还是分享了行业内令人震惊的欺诈问题：手游推广作弊现象越来越严重，异常点击现象越来越严重。

从2016年全年的数据统计来看（2017年上半年的数据已经出炉但尚未公布）冠军篮球经理单机游戏，2015年初异常点击占比为11%，到2016年底则上升到了35%，而现在2017年五六月份，异常点击的比例更高了。

从2015年初到2016年1月，平台每日获取的渠道激活数据，异常率在6%左右。2016年年底，这一数字攀升至11%。高铎指出，这个“异常”是指平台通过算法判断数据可能存在问题，是异常的。

而且数据造假在暑假期间最为常见，7、8、9月份最为明显，这是行业无法回避的话题。

此外，在整个采访过程中，无论是玩家还是业内人士都表达了对国产原创游戏的失望，展会规模、展商数量、玩家数量都在逐年增加，唯一不变甚至减少的就是新游戏的发布数量，IP炒作、游戏同质化现象严重。

手游充分利用了大家的碎片时间，但用户的专注度、参与度、成就感远不及网游和单机游戏。以当下火爆的手游热潮为例，很多游戏只是简单进行了手机端改编的网游，氪金、抽卡、放置套路还是老样子，直接套上IP壳上线。虽然已于7月30日闭市，但游戏行业的未来仍旧扑朔迷离。