要说体育运动对于大品牌的号召力，恐怕足球依然独占鳌头。人们习惯将足球与激情联系在一起，这似乎已经成为足球固化的标签。如今的足球市场似乎深不可测，一些老牌体育营销品牌仍在大力投入顶级足球IP，新品牌的能量也不容小觑。如此一来，足球营销赛道正变得越来越拥挤。

足球的高覆盖率和强连接性，似乎对某些品类的品牌有着难以抗拒的吸引力，比如啤酒、饮料、赌博等。最近就有一个典型案例。我们知道，从今年开始，意大利已经全面禁止赌博广告，这对很多足球俱乐部来说无疑是一个沉重的打击，因为赌博赞助一直是中小俱乐部的重要收入来源。拉齐奥上赛季刚刚与蓝鹰签下球衣赞助合同，但随着禁令的实施，蓝鹰不得不另寻赞助商。本赛季，拉齐奥又要面临“裸奔”的困境。

不过博彩公司并不会就此止步，他们需要依靠足球品牌的影响力来占领市场。博彩公司10Bet近期与尤文图斯建立了合作伙伴关系。当然，双方的营销活动只能针对意大利以外的市场。该公司营销总监Yaniv Oz透露了此次合作背后的逻辑。从足球品牌的角度来看，尤文图斯在全球拥有数百万球迷，其影响力远远超出了意大利。赞助品牌可以通过社交媒体激活全球球迷。“我们计划打造一个完整的内容世界，让我们的社交媒体账号成为球迷​​必关注的内容。”

全球产业环境不断变化，需要各方展现足够的灵活性和创新思维，只有能够快速适应市场环境、积极寻求新机遇的企业才能脱颖而出。

作为世界杯官方赞助商，百威一直是足球营销领域的主角之一。百威品牌在海外市场的表现已经超越了美国市场。在公司看来，体育赞助依然是品牌海外扩张的有力工具。今年第二季度，百威英博实现了五年多以来最快的销售增长，几大海外重点市场的强劲表现为这一业绩提供了核心驱动力。

今年7月，百威与欧洲两大顶级联赛英超和西甲建立了多年的全球合作伙伴关系。事实上，这只是百威今年在足球领域扩张的一部分，美国女足联赛、英格兰女足队、阿贾克斯俱乐部等均已进入百威的足球赞助资产名单。在百威全球营销副总裁史蒂夫·阿克利看来，与英超和西甲的合作巩固了百威对足球世界的承诺，这些新签署的协议为百威提供了定期开展足球营销的机会，而不必等到每四年一次。

从传播角度来说，百威一直在寻找一个平台英超联赛与博彩公司，帮助品牌与市场沟通。英超、西甲无疑是足球领域的顶级资源，这些联赛已经有了丰富的商业合作经验，可以有效拓展百威品牌营销的地域范围，这就需要利用资源互补。世界杯期间，百威总会投入大量资金和精力在品牌营销和观众互动上，但他们想每年都这么做。

“对百威来说，最重要的是找到能够跨市场的投资标的。英超是一个能够覆盖全球大部分市场的足球IP，西甲则是这一投资计划的有力延伸。两个联赛都能在不同市场引发大量兴趣，但同时拥有两个联赛可以为百威提供一个真正的全球化平台。”阿克利说。

人们对足球的兴趣仍在不断增长，这也是百威决心扩大在足球领域投入的主要原因。阿克利表示，足球是百威消费者真正感兴趣的激情点英超联赛与博彩公司，球队和明星球员是人们产生浓厚兴趣的主要原因。百威在非洲、拉美和欧洲市场看到了扩张机会，在亚洲也正在大规模增长。扩大品牌在全球的地理足迹应该是一项持续的工作。全球知名的足球资产可以帮助百威在前进的道路上建立品牌知名度。

当然，百威会用不同的方式来激活不同市场的这种合作关系。据阿克利介绍，百威正在与中国电商平台合作，打造与足球营销相关的定制解决方案，以吸引客户并打造自己的品牌形象。在印度市场，百威正在研究如何与贸易伙伴互动，如何吸引观众，以及如何以动态的方式将这一赞助理念变成现实。

在这个飞速发展的数字时代，吸引数字用户和平衡媒体资源至关重要。阿克利表示，百威需要在大屏幕和小屏幕激活之间取得平衡，以了解全球消费者如何消费媒体。足球在社交媒体世界中的力量是巨大的，百威抓住了这一点。他们在上开设了专门的足球账户，并在中国的社交媒体平台上进行类似的操作。“社交媒体和数字激活非常重要，但我们也有传统的传播资产来支持营销。双方必须平衡，才能成为推动参与和吸引眼球的核心力量。”

百威自然是足球营销领域的代表性品牌，但它仍在寻求将足球嵌入品牌基因的更多可能性。作为足球营销领域的既有品牌，百威正在用行动表明自己的立场。当然，足球对于增量品牌的吸引力也不容忽视。一些品牌在其他体育赞助领域取得了成功，建立了强大的认知度，但无法避免营销定位的转变。

这家知名功能饮料品牌深耕纳斯卡赛车、极限运动和格斗等行业，不难看出其仍以美国本土市场为主。有一件事成为体育营销转向的催化剂，今年8月，纳斯卡拒绝了赛事冠名赞助权的续约申请，原因是他们要推行新的分级赞助模式。

他们只能寻求成为较低级别的合作伙伴，但赞助金额将是双方谈判的重点。净化品牌在当今职业体育界并不罕见，这可以为赛事释放更多层级的赞助权。英超联赛早些时候也采取了类似的策略。但它遭受了赞助资产的重大损失，只能在其他领域寻找释放赞助库存的机会。

足球才是最终的解决方案。不久前，这家功能饮料巨头在短时间内拿下8支英超俱乐部的赞助权，这在体育营销史上实属罕见。这也释放出强烈的信号，正式出圈与佳得乐同台竞技，进军足球领域，因为几乎与此同时，它还与MLS建立了合作关系。

投入足球是体育营销最传统的方式英超联赛与博彩公司，无论是存量品牌还是增量品牌都在寻找新的机会，数字化时代为体育营销注入了更多能量，这也成为各大品牌加大投入最有力的理论依据。